Campanha do projeto Compra Consciente da APP Uberlândia já
está sendo veiculada e trabalha o tema estereótipos de beleza

Por Marília Coelho

A Associação dos Profissionais de Propaganda – APP Uberlândia lança mais uma etapa do projeto Compra Consciente, dessa vez com o mote estereótipos versus realidade. Em seu histórico, o projeto já trabalhou temas como desperdício de alimentos, gestão de finanças pessoais, propaganda infantil, consumo alienado e privilégios de empresas.

Helen Novaes

A diretora da pasta de Responsabilidade Social da APP, Helen Novaes, e o diretor da Multiplica Comunicação Inteligente – agência responsável pelo planejamento e criação da campanha, Rômulo Guilherme, conversaram com a gente sobre o Projeto Compra Consciente.

Ares: Porque escolher o tema estereótipo para essa edição do projeto?
Helen Novaes: O objetivo da APP com a escolha do tema é conscientizar o público sobre os riscos da estereotipia e a construção da autoimagem baseada em pressões sociais. Doenças como anorexia, bulimia, depressão e outras mais, muitas vezes têm sua origem na busca de um padrão perfeito de beleza. Nós queremos refletir sobre os aspectos positivos e negativos impostos pelo imperativo da beleza. Todo mundo tem o direito de procurar ter uma aparência que satisfaça sua autoestima e o coloque de bem com a vida e consigo mesmo; mas o que a APP propõe é um debate sobre os excessos e absurdos cometidos quando o ser bonito supera o ser saudável.

Ares: Como funciona o projeto?
Helen: O projeto Compra Consciente faz parte do Núcleo de Responsabilidade Social e nasceu em 2011. Consumir com consciência e, acima de tudo, contribuir para o desenvolvimento de uma sociedade crítica e responsável é o lema do projeto. Na época de sua criação, a APP reuniu seis agências da cidade para desenvolver o projeto destinado à população e, assim, minimizar o impacto que recai aos publicitários, por ser um setor altamente ligado ao consumo. Nessa edição do projeto, que já está em sua sexta etapa, a proposta é retratar os riscos da estereotipia e a ajudar a refletir e avaliar se realmente é necessário estar no padrão de beleza socialmente exigido para sermos saudáveis e felizes. A campanha conta com peças para televisão, rádio, outdoor, revista, jornal e peças para internet.

Ares: Qual o papel da mídia, em especial da comunicação publicitária, para esse tema?
Helen: Se formos parar para analisar, a responsabilidade de definir ou mesmo impor o que é beleza tem sido imputada à comunicação publicitária. O fato é que a indústria corporal encarrega-se de criar desejos e reforçar a imagem de padronização de corpos, por meio da mídia e isso faz com que as pessoas que estão fora desse padrão sintam-se cobradas e insatisfeitas. A cultura midiática comanda o imaginário social e espalha a imagem ideal com a qual todos nós devemos nos parecer para sermos aceitos e aprovados, mas ela também é uma ferramenta capaz de oferecer meios para que os indivíduos se sintam fortalecidos em sua oposição a estes modelos. E a propaganda, ao exercer seu papel de educadora, pode sim nos ajudar a refletir e avaliar: será que necessitamos estar no padrão de beleza socialmente exigido para sermos saudáveis e felizes?

Ares: Quais os desafios encontrados na produção dessa campanha?
Rômulo Guilherme: Embora os estereótipos façam parte do dia a dia das pessoas, não é fácil falar no assunto. Há muitas crenças e valores que circundam o tema.  Desta forma, a decisão foi abordar o tema de forma bem humorada para fazer com que o público pensasse a respeito, porém com leveza e inteligência. Outro grande desafio foi encontrar parceiros que acreditassem na ideia e que possuíssem a sensibilidade para transformar em produto final todo o conceito planejado e criado na agência, pois havia uma linha tênue entre humor e o esdrúxulo. Neste caso, foi muito importante a parceria com a Vertical Filmes e a Batuki, responsáveis pela produção de vídeo e áudio, respectivamente.

Ares: E qual foi a opção escolhida para trabalhar o tema, driblando esses desafios?
Rômulo: A opção foi levantar a discussão a partir dos padrões estabelecidos em torno da beleza, face mais visível para abordar o assunto e que fazem parte do cotidiano da sociedade moderna. Neste sentido, a linha criativa evidencia a comparação entre “antes e o depois”. Neste caso, o objetivo foi chamar a atenção para os perigos da beleza a qualquer preço.  De forma bem humorada o VT evidencia a transformação ocorrida na vida de uma mulher linda que, após uma série de intervenções, se vê com uma serie de imperfeições no seu visual, estimuladas pela busca da beleza perfeita e influenciadas pelos grupos de referência.